“High tech – high touch è la formula che si usa per descrivere il modo in cui rispondiamo alla tecnologia.
Ogni volta che una nuova tecnologia viene introdotta nella società, ci deve essere il contrappeso di una spinta umana che ristabilisce l’equilibrio – cioè high touch – altrimenti la tecnologia viene respinta. Più c’è high tech più occorre high touch.”

John Naisbitt, Megatrends, 1982

Il tema scelto per il Calendario Brovedani 2024 è stato altamente sfidante e straordinario rispetto alle nostre precedenti esperienze in questo ambito: ormai da vent’anni abbiamo l’onore di realizzare questa pubblicazione per il Gruppo di San Vito al Tagliamento, facendo incontrare una narrazione “universale” con argomenti propriamente aziendali. Questa duplice chiave di lettura si è rivelata interessante e prolifica, quando abbiamo chiamato in causa protagonisti della scienza, della tecnica, dell’industria e più in generale della creatività umana, capaci d’incarnare per sei bimestri (o addirittura per dodici mesi) valori, metodi, propensioni che appartengono o quantomeno s’intersecano con il mondo Brovedani. Più facile e scontato lavorare su questi due piani paralleli, quando i testimonial si chiamano Carl Benz o Robert Bosch o meglio ancora Lino Zanussi. Più difficile con personaggi quali Pietro Di Brazzà Savorgnan o Amerigo Vespucci. Mission (apparentemente) impossible, quando abbiamo affidato le nostre speranze a tal Dante Alighieri, poeta medioevale lontanissimo da automotive e meccanica. Ma poi tutto è filato liscio: ancora una volta abbiamo ripassato che i Geni universali, proprio per la loro universalità, si adattano a qualsiasi “presa culturale” di qualsiasi periodo storico. La poesia dantesca, in fondo, è rigorosa come la meccanica di precisione Brovedani e il mondo morale evocato dalla Divina Commedia è fondato su valori che (almeno in parte) possono collimare con un’etica d’impresa. A piccoli passi, nel complicato 2020, la missione Calendario fu così compiuta, complice il fiorentino.

Per il 2024 si è voluto alzare ulteriormente l’asticella, affrontando un tema “concretamente astratto”, riassunto in quell’acronimo ESG (Environmental, Social, Governance) che racchiude i tre grandi campi in cui le imprese devono muoversi, per percorrere quella strada dello sviluppo sostenibile che Brovedani ha imboccato “spontaneamente” già da molti anni, ma oggi vuole proseguire con azioni mirate e strumenti scientifici. Una via costellata di imperativi latenti come “gestione dell’energia”, “valorizzazione dei rifiuti”, “responsabilità sociale”, “economia pianificata”, che nella loro perentorietà burocratica poco si prestano all’estetica di un Calendario fatto come Dio comanderebbe. Abbiamo subito scartato l’ipotesi della rappresentazione diretta: come potremmo illustrare la “economia pianificata” in Brovedani… con il contabile Mario Rossi davanti a un foglio Excel?

Restava aperta la strada simbolica, da affidare a foto iconiche. Si correva tuttavia il rischio di perdersi nell’informe selva grigia dei luoghi comuni, nel supermarket ridondante della creatività, con la solita goccia lucente di rugiada che scivola sulla foglia, o la tremenda lampadina in milioni di versioni per rappresentare il concetto d’idea, quando mancano le idee. Vale a dire quasi sempre, in questi tempi di velocità scontata (nel suo duplice significato).

Escluse queste due vie, abbiamo pensato che titoli evocativi accompagnati da citazioni interessanti avrebbero potuto fornirci un collegamento tra l’astratto imperativo mensile e l’immagine concreta che potrebbe rappresentarlo. Per fare un esempio, il concetto “responsabilità sociale” è stato accompagnato dal titolo “Saldare gli anelli deboli: l’impegno per il Bene Comune” e dalla frase di Zygmunt Bauman: “Normalmente si misura la tenuta di un ponte dalla solidità del suo pilastro più piccolo.” Questi testi racchiudono azioni o oggetti concreti su cui contare: degli “anelli”, un “ponte”, il “saldare”. Con questi elementi visivi a disposizione, abbiamo allora deciso d’interrogare l’intelligenza artificiale e affidare a lei, su nostre indicazioni sempre più raffinate, la composizione dell’immagine. L’intelligenza artificiale, in questo caso, opera come il dottor Frankenstein: mette insieme pezzi sparsi per creare una nuova “creatura” mostruosa. Ma da dove vengono questi pezzi? Ce lo siamo mai chiesti?   

Vengono dall’immenso, nebuloso, universo del web e spesso da contenuti (testi, suoni, immagini…) soggetti a diritti d’autore, in quanto frutto del tempo, del sudore e del pensiero altrui. Il dottor Frankestein, con la sua vertiginosa rapidità di elaborazione, è uno straordinario ladro assemblatore di opere di altri, moncate e ricomposte in una sorta di abusivo patchwork tanto più riuscito, quanto più capace di mistificare la realtà. Con i nostri suggerimenti (“saldare”, “Bene Comune”, ecc.) un’immagine ottenuta per rappresentare la “responsabilità sociale” del mese di giugno è risultata quella sottostante.

Va precisato che, come mago AI, per questo esperimento non abbiamo scelto strumenti usuali come Midjourney o DALL-E, che pescano “liberamente” nel web, ma il generatore della piattaforma di fotografie Shutterstock, che preleva i contributi entro una propria riserva, un “lager” di immagini autorizzate per essere sottoposte ai successivi scempi, evitando il rischio del furto più o meno consapevole. Al netto di questa precauzione etico-pratica, i risultati, pur sorprendenti, non ci hanno convinto, per un’assenza di vissuto, di spessore, di profondità, come testimoniano i seguenti esempi, che v’invitiamo ad associare ai mesi del calendario proposto alla fine dell’articolo.

Abbiamo così deciso di ripiegare su un’altra strada, partendo dalla sudata intuizione che le conquiste del futuro vengono sempre dal passato, e quel percorso ESG di sostenibilità ambientale-sociale-economica di cui pensiamo di essere alfieri, ha riguardato in fondo anche i nostri bisnonni, corrispondendo a una lecita aspirazione umana. Come non ricordare le prime macchine elettriche di fine Ottocento o le suffragette inglesi che oltre un secolo fa lottavano per la parità di genere?
Con queste suggestioni abbiamo ripensato il nostro Calendario, pescando nel pozzo del tempo e dei significati, della storia e della cultura. Chi cerca trova: scovandole con ostinazione le immagini ci sono venute incontro. Con un risultato, almeno per noi, entusiasmante, umano, profondamente vero.
Un ritorno al futuro, dunque, con foto rigorosamente in bianco e nero: per la prima volta in 52 anni di calendari Brovedani. Qualcuno dice che innovazione sia fare il vecchio in modo nuovo. E se fosse anche fare il nuovo in modo vecchio?

P.S.: questo testo non è stato scritto con l’intelligenza artificiale